融合：體制機(jī)制創(chuàng)新是關(guān)鍵

記者：根據(jù)您的研究經(jīng)歷，您如何評(píng)價(jià)《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》（簡(jiǎn)稱(chēng)意見(jiàn)）出臺(tái)的影響？

胡正榮：隨著網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字技術(shù)裂變式發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)呈現(xiàn)移動(dòng)化、社交化、視頻化、個(gè)性化和碎片化特點(diǎn)，能做到大數(shù)據(jù)和云計(jì)算。這種海量信息，能為不同的人提供不同的個(gè)性化的信息服務(wù)，而任何一個(gè)傳統(tǒng)媒體都無(wú)法做到提供海量信息，這對(duì)傳統(tǒng)媒體帶來(lái)了巨大沖擊，導(dǎo)致媒體格局發(fā)生深刻變化。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心統(tǒng)計(jì)，截至2014年6月，中國(guó)網(wǎng)民6.32億，較2013年底增加1442萬(wàn)人；手機(jī)網(wǎng)民5.27億，較2013年底增加2699萬(wàn)人；手機(jī)上網(wǎng)的網(wǎng)民比例為83.4%，相比2013年底上升2.4個(gè)百分點(diǎn)，首次超越80.9%的傳統(tǒng)PC上網(wǎng)比例。越來(lái)越多的人通過(guò)新媒體獲取信息，青年一代更是將互聯(lián)網(wǎng)作為獲取信息的主要來(lái)源。傳統(tǒng)媒體的受眾規(guī)模不斷縮小，市場(chǎng)份額逐漸下降，轉(zhuǎn)型升級(jí)與新興媒體融合成為自身生存發(fā)展的必須。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為輿論斗爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)，直接關(guān)系到我國(guó)意識(shí)形態(tài)安全和政權(quán)安全，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展刻不容緩。

中央出臺(tái)《意見(jiàn)》可謂適逢其時(shí)。它的出臺(tái)不僅對(duì)于傳統(tǒng)媒體極端重要，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展也具有重大意義。同時(shí)，對(duì)我國(guó)構(gòu)建中國(guó)特色社會(huì)主義核心價(jià)值體系有積極作用。

記者：國(guó)際上媒體融合的情況是怎樣的？您曾在許多場(chǎng)合講過(guò)，媒體融合的關(guān)鍵在于體制機(jī)制創(chuàng)新，如何理解這一在學(xué)界頗具代表性的觀點(diǎn)？

胡正榮：在國(guó)際上，傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合經(jīng)歷了四個(gè)階段。第一階段是數(shù)字化階段，采編播全面數(shù)字化。第二階段是報(bào)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)，即把傳統(tǒng)媒體搬上網(wǎng)，把網(wǎng)上內(nèi)容報(bào)紙化。傳統(tǒng)媒體、新媒體互借資源，還沒(méi)有共享資源。第三階段是全媒體融合階段。“全媒體”是在具備文字、圖形、圖像、動(dòng)畫(huà)、聲音和視頻等各種媒體表現(xiàn)手段基礎(chǔ)之上進(jìn)行不同媒介形態(tài)（紙媒、電視媒體、廣播媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體等）之間的融合，然后產(chǎn)生質(zhì)變后形成的一種新的傳播形態(tài)。必須完成流程再造和組織架構(gòu)的重構(gòu)，才能做到品牌、產(chǎn)品、渠道、平臺(tái)的完全融合。第四階段是渠道和內(nèi)容分流階段。全媒體通過(guò)提供多種方式和多種層次的傳播形態(tài)來(lái)滿(mǎn)足受眾的細(xì)分需求，使得受眾獲得更及時(shí)、更多角度、更多聽(tīng)覺(jué)和視覺(jué)滿(mǎn)足的媒體體驗(yàn)。傳統(tǒng)媒體的融合最終是以?xún)?nèi)容優(yōu)勢(shì)贏得發(fā)展優(yōu)勢(shì)。

全媒體融合會(huì)使傳統(tǒng)媒體的內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)發(fā)生深刻變化。比如在英國(guó)，BBC已經(jīng)將其電臺(tái)、電視臺(tái)及網(wǎng)站的編輯部整合成一個(gè)統(tǒng)一的新聞編輯部，新聞編輯部實(shí)行記者統(tǒng)一管理，全媒體運(yùn)作。“BBC記者”接到采訪任務(wù)之后為BBC所有媒體供稿。BBC把以前獨(dú)立的電視、廣播和網(wǎng)絡(luò)新聞運(yùn)營(yíng)平臺(tái)整合成一個(gè)跨平臺(tái)多媒體新聞中心，一套人馬、一個(gè)平臺(tái)生產(chǎn)出多樣態(tài)的傳播產(chǎn)品。記者寫(xiě)完稿只是全媒體運(yùn)作的開(kāi)始，編輯負(fù)責(zé)各取所需進(jìn)行“深加工”，然后重新“排列組合”，生產(chǎn)出各種形態(tài)的新聞產(chǎn)品。全媒體記者對(duì)內(nèi)容產(chǎn)品的生產(chǎn)質(zhì)量和數(shù)量負(fù)責(zé)，媒體編輯要對(duì)媒體及版面、節(jié)目的定位和風(fēng)格負(fù)責(zé)。

全媒體融合也會(huì)使傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營(yíng)管理發(fā)生深刻變化。世界著名的新聞媒體出版集團(tuán)——美國(guó)道瓊斯公司有個(gè)著名的“水波紋”理論，可以把一條新聞賣(mài)七次，從而最大限度地降低邊際生產(chǎn)成本，最大化地產(chǎn)出綜合收益。當(dāng)一個(gè)新聞事件發(fā)生時(shí)，首先發(fā)布報(bào)道的是道瓊斯通訊社，然后是網(wǎng)站，是其電視臺(tái)，再然后是其系列刊物，最后是《華爾街日?qǐng)?bào)》。當(dāng)這一系列報(bào)道做完之后，道瓊斯公司還會(huì)將其新聞信息錄入商業(yè)資訊數(shù)據(jù)庫(kù)，以便付費(fèi)用戶(hù)進(jìn)行檢索。

媒介融合帶來(lái)的業(yè)務(wù)形態(tài)變化，對(duì)傳統(tǒng)媒體現(xiàn)有運(yùn)行體制機(jī)制帶來(lái)了挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)媒體不僅要改變觀念，用互聯(lián)網(wǎng)思維設(shè)計(jì)自己的產(chǎn)品體系、產(chǎn)品架構(gòu)、再造業(yè)務(wù)流程，更要在體制機(jī)制上創(chuàng)新，這是媒體融合的關(guān)鍵核心所在。

記者：作為傳統(tǒng)媒體的記者、編輯等從業(yè)人員，該如何去適應(yīng)媒體融合這一大勢(shì)？

胡正榮：傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合，對(duì)傳統(tǒng)媒體自身新聞采編觀念、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)、管理等方面提出了更高要求。面對(duì)新興媒體的多重優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)媒體必須迎接挑戰(zhàn)，堅(jiān)持以先進(jìn)技術(shù)為支撐、以?xún)?nèi)容建設(shè)為根本，提早謀劃，整合內(nèi)部資源，打造兼容開(kāi)放的全媒體平臺(tái)，才能鳳凰涅槃，獲得持續(xù)發(fā)展的重生。

全媒體時(shí)代，對(duì)新聞?dòng)浾咛岢隽诵乱?，新聞?dòng)浾咭蛇^(guò)去單一的文字工作者向綜合型的傳媒人轉(zhuǎn)型，不再僅僅是一次采集完成，而是要熟悉多種媒介類(lèi)型的內(nèi)容生產(chǎn)，利用多種采訪手段進(jìn)行動(dòng)態(tài)跟蹤報(bào)道，這對(duì)記者的個(gè)人素質(zhì)、新聞視野、價(jià)值判斷等都提出了挑戰(zhàn)。

全媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體記者要逐步向一專(zhuān)多能過(guò)渡，即在自己專(zhuān)長(zhǎng)于音頻或者視頻或者文字的基礎(chǔ)上，逐步凸顯“全媒體表現(xiàn)”能力。在采訪手段上，要求記者除會(huì)使用錄音、錄像等常規(guī)采訪設(shè)備外，還要掌握博客、微博、微信、QQ等社交媒體手段。從采寫(xiě)方式上，要樹(shù)立“全媒體”理念，一到采訪現(xiàn)場(chǎng)，就要做出判斷：能寫(xiě)文字的寫(xiě)文字，能拍照的拍照，能上視頻的上視頻，需要上訪談的上訪談；快訊、消息、通訊、視頻、微博等各種新聞表現(xiàn)形式，記者、編輯都要有效規(guī)劃和實(shí)施。全媒體編輯則要對(duì)平臺(tái)上的多媒體資源進(jìn)行策劃組織報(bào)道，最大限度地利用集團(tuán)內(nèi)部多媒體資源，通過(guò)“深加工”最大化體現(xiàn)新聞事件的價(jià)值。深刻洞悉新聞作品的“層級(jí)開(kāi)發(fā)”，對(duì)一個(gè)新聞主題進(jìn)行全方位、多層次、多側(cè)面的離析與整合，形成不同定位、不同特色的新聞信息產(chǎn)品，滿(mǎn)足不同受眾群體的需求，從而產(chǎn)生多種效益疊加，使一次信息采集以最低成本產(chǎn)生最大效益。