融合背景下廣播電臺機(jī)制改革走向何方？

　由于長期浸潤于事業(yè)管理體制，無論是對新技術(shù)追蹤的敏感度還是基于市場的創(chuàng)新思維和管理手段，乃至人才和資金的引進(jìn)，傳統(tǒng)媒體的稟賦和儲備都與移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的實(shí)際需求相差甚遠(yuǎn)，以至于在探索媒介融合時(shí)大多“徒有其表”，物理變化多過化學(xué)反應(yīng)。

　　隨著廣播與新媒體的融合逐漸步入“深水區(qū)”，加快廣播媒體在新媒體領(lǐng)域的發(fā)展，需要進(jìn)一步創(chuàng)新體制機(jī)制，最終實(shí)現(xiàn)廣播媒體與新媒體的“化學(xué)融合”，產(chǎn)生“核裂變效應(yīng)”。

　　 一、資源配置方式的轉(zhuǎn)變

　　借鑒新媒體的模式，結(jié)合廣播的實(shí)際，很多廣播電臺成立了廣播全媒體中心，成為廣播改革的突破口。
廣播節(jié)目運(yùn)作成本低、節(jié)奏快、靈活多變，與新媒體融合的運(yùn)行過程中可以積累經(jīng)驗(yàn)、不斷迭代，是一塊絕佳的“試驗(yàn)田”。

　　廣播全媒體中心作為指揮、監(jiān)控、協(xié)助廣播日常播出的中樞機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)廣播多頻率節(jié)目的播出，同時(shí)借助視頻、圖像、網(wǎng)絡(luò)工具手段擴(kuò)大廣播節(jié)目的影響力，梳理、統(tǒng)計(jì)節(jié)目運(yùn)行期間產(chǎn)生的數(shù)據(jù)。

　　該機(jī)構(gòu)類似軍隊(duì)的戰(zhàn)時(shí)指揮所以及大型晚會(huì)的導(dǎo)演組，全天隨時(shí)掌控節(jié)目的運(yùn)行，提供直播節(jié)目所需的資料，增強(qiáng)節(jié)目與受眾的各個(gè)渠道的互動(dòng)，對突發(fā)事件進(jìn)行應(yīng)急處理，豐富大型廣播直播活動(dòng)的節(jié)目內(nèi)容。

　　廣播新媒體中心的設(shè)備需要滿足現(xiàn)場監(jiān)聽、音頻現(xiàn)場制作、音樂現(xiàn)場伴奏、圖片、視頻拍攝及處理，以滿足不同載體的需求。一些廣播全媒體中心設(shè)置了工作站，開設(shè)云服務(wù)，對歷史資料、數(shù)據(jù)進(jìn)行保存、分析、處理，最終服務(wù)于節(jié)目。

　　二、管理機(jī)制的轉(zhuǎn)變

　　媒體融合的核心是通過發(fā)展新媒體，強(qiáng)化傳統(tǒng)媒體的主要功能，即新聞傳播和輿論引導(dǎo)功能。

　　十八大、十八屆三中全會(huì)以及2014年4月出臺的關(guān)于文化企業(yè)體制機(jī)制改革發(fā)展的政策都在強(qiáng)調(diào)推動(dòng)文化企業(yè)的跨媒體、跨行業(yè)、跨所有制、跨地域的發(fā)展。之所以統(tǒng)稱為“跨界”，因?yàn)樗缭搅宋覀円郧八J(rèn)為不可逾越的行業(yè)邊界、地域邊界、所有制邊界和媒體邊界。通過跨界，在多元化過程當(dāng)中已經(jīng)形成了全媒體陣營。

　　機(jī)制探索方面，北京電臺創(chuàng)新性地批準(zhǔn)成立了5個(gè)節(jié)目團(tuán)隊(duì)為創(chuàng)收型團(tuán)隊(duì)，節(jié)目內(nèi)廣告的收入會(huì)和節(jié)目團(tuán)隊(duì)，包括負(fù)責(zé)人的收入掛鉤，進(jìn)行經(jīng)營的探索。同時(shí)還有針對新媒體人員的機(jī)制改革，讓新媒體人員雙向選擇加入新成立的12個(gè)工作小組。

　　在管理機(jī)制方面，武漢臺也進(jìn)行了創(chuàng)新。2014年年初，全臺第一批42個(gè)崗位進(jìn)行競聘，總編室、采編中心“合二為四”，把總編室、采編中心有關(guān)媒體資源調(diào)度方面的職能整合起來，成立媒調(diào)辦。通過流程再造，武漢廣電實(shí)現(xiàn)了資源均衡配置、戰(zhàn)斗力整體提升。

　　濟(jì)寧廣播電視臺在2014年完成了廣播的改革。廣播中心以2個(gè)頻率為一個(gè)管理單元，進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃和配置。營銷上，逐步實(shí)現(xiàn)由個(gè)人代理到團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)、由行業(yè)代理到行業(yè)管理的過渡。人員配置上，一批優(yōu)秀的聘用員工走上了干部崗位。

　　通過整合廣播資源、調(diào)整節(jié)目布局，理順內(nèi)部關(guān)系、改革運(yùn)營機(jī)制、擴(kuò)大節(jié)目覆蓋等途徑，濟(jì)寧廣播的實(shí)力得到明顯提升。在2015年上半年的嚴(yán)峻經(jīng)營形式下，濟(jì)寧廣播仍取得品牌廣告同比增長12%、活動(dòng)營銷增長45%的成績。

　　三、節(jié)目制作機(jī)制的改變

　　對于精品節(jié)目，廣播電臺嘗試突破廣播小作坊制作的傳統(tǒng)模式，以團(tuán)隊(duì)來運(yùn)作。節(jié)目創(chuàng)新更是廣播電臺節(jié)目布局的重中之重。

　　上海新聞廣播在整合前，由原上廣編播部、節(jié)目部、采訪部和直通990四個(gè)部門負(fù)責(zé)節(jié)目制作，全天制作總時(shí)長18個(gè)小時(shí)的節(jié)目。基于當(dāng)時(shí)的組織架構(gòu)，在全頻率的節(jié)目管理、品牌推廣、市場運(yùn)作及新媒體開放融合方面，不同程度地存在著各自為政、風(fēng)格不一、節(jié)目鏈條割裂的情況。2014年年底，原上廣編播部和節(jié)目部的整合工作啟動(dòng)，重組上廣新聞?lì)l率，打出“上海新聞廣播”品牌。在東方廣播中心內(nèi)部，力圖將新聞廣播打造成開放式平臺，在全中心試行制播分離，《市民政務(wù)通-直通990》《海波熱線》《空中體壇》三個(gè)節(jié)目就是由新媒體中心、采訪部、五星體育廣播制作后在上海新聞廣播播出。

　　為推動(dòng)制播分離改革與產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，天津相聲廣播實(shí)行整頻率公司化運(yùn)作，天津電臺相聲節(jié)目制作公司于2008年11月6日成立。天津相聲廣播和天津電臺相聲節(jié)目制作公司“兩塊牌子，一套人馬”，由臺內(nèi)競聘產(chǎn)生，實(shí)行扁平化管理。

　　天津電臺還與11家區(qū)縣電臺合作，2006年12月30日，“天津區(qū)縣聯(lián)盟廣播”開播。2008年，區(qū)縣聯(lián)盟廣播成為天津電臺10個(gè)系列臺之一。2013年1月1日成立“天津農(nóng)村廣播”，進(jìn)入快速發(fā)展階段。2014年，天津農(nóng)村廣播與全國16家省級、20多家地市級農(nóng)村廣播結(jié)成緊密合作體，組建了“中國農(nóng)村廣播聯(lián)盟”。

　　黑龍江人民廣播電臺探索實(shí)施新的制播運(yùn)行機(jī)制，成立主持人工作室和制作人工作室及北京節(jié)目編播中心。其中葉文工作室制作的《葉文有話要說》節(jié)目收聽率連續(xù)多年位列全國單體品牌節(jié)目收聽率之首，成功實(shí)現(xiàn)省外多個(gè)地區(qū)的落地播出。

　　四、經(jīng)營機(jī)制的創(chuàng)新

　　用戶是核心，是力量，是資源——廣播人正在努力讓用戶成為產(chǎn)品的一部分，營造圈子文化乃至話語體系。同時(shí)，讓節(jié)目與營銷融合、讓活動(dòng)與營銷結(jié)合，線上線下一體，硬廣、口播、微博、微信、戶外、電商、店面活動(dòng)等合作樣態(tài)共同發(fā)力，全媒體營銷。

　　江蘇廣播近年來經(jīng)營創(chuàng)收持續(xù)位列中國省級廣播前列，與上述改革實(shí)踐是分不開的。其廣告經(jīng)營采取自營、代理相結(jié)合，產(chǎn)業(yè)拓展以江蘇廣播傳媒有限公司為母公司，下屬若干個(gè)專業(yè)子公司，涉及汽車服務(wù)、購物、演藝、會(huì)展等業(yè)務(wù)，成立了江蘇東部文化傳媒有限公司、江蘇東享聲音文化傳媒有限公司。

　　江蘇廣播在微啵云平臺的支持下，新媒體部嘗試電商模式，搭建了在線支付渠道，開設(shè)了微啵商城，并進(jìn)行了“5.20”情侶T恤搶購和“6.1”兒童節(jié)自閉癥義賣活動(dòng)的試運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)了從粉絲到用戶的完整生態(tài)閉環(huán)。
無錫廣播電視發(fā)展有限公司廣播傳媒分公司成為室內(nèi)專業(yè)車展的主承辦單位，每年舉辦的無錫國際汽車博覽會(huì)已成為業(yè)界的標(biāo)桿，被列入“無錫太湖博覽會(huì)”的主體項(xiàng)目多元經(jīng)營。該公司積極拓展會(huì)展業(yè)，全年擁有車友嘉年華、婚博會(huì)、家電節(jié)、車博會(huì)等多個(gè)會(huì)展，同時(shí)開展跨年新年音樂會(huì)等大型活動(dòng)。

　　傳統(tǒng)廣播先前的新媒體嘗試更多是“用戶層面”的概念，但目標(biāo)指向并非盈利，所以架構(gòu)、流程設(shè)計(jì)與真正的新媒體不同，動(dòng)力和活力自然也不相同。今天，應(yīng)該按照市場邏輯，重構(gòu)產(chǎn)品和服務(wù)，從滿足用戶最基本的需求開始，聚焦核心群體，倡導(dǎo)有價(jià)值的內(nèi)容，打造媒體品牌。