廣播在融媒時代的探索與實踐

這是一個多元信息復(fù)合爆炸的時代。人們以各種渠道和載體獲取和擴散著海量信息；

這是一個傳播行業(yè)兇猛競爭的時代。眾媒體八仙過海，用盡渾身解數(shù)，只為成為更多用戶的信息主通道。

這是一個能輕易整合與被整合的時代。有時魚吃了蝦米，有時魚吃了其它的魚。

然而，所有這些環(huán)境因子也同時創(chuàng)造了一個最適宜“合作”的黃金時代。這個時代中，有效合作產(chǎn)生的革命力和創(chuàng)造力正不斷刷新著人們的認(rèn)知。

存在即價值。依然活躍著的不同領(lǐng)域的媒體，在互相進(jìn)行侵略式的“拼搶”之前，更值得考慮“互補式的共生”，或是更理想的——“合作式的共榮”。

“融媒體”的理念與實踐，就是在積極打造這種“共生、共贏、共榮”的良性生態(tài)。

百度對“融媒體”的定義是：充分利用媒介載體和新媒體特性，把廣播、電視、報紙等既有共同點，又存在互補性的不同媒體，在人力、內(nèi)容、宣傳等方面進(jìn)行全面整合，實現(xiàn)“資源通融、內(nèi)容兼融、宣傳互融、利益共融”的新型媒體平臺。

浙江電臺交通之聲的融媒體之路，正在探索前行。

一、資源融通，開拓傳播主陣地

線上播出是傳統(tǒng)廣播傳播的主陣地，由線上廣播的核心資源延伸

開發(fā)的“兩微”傳播，一張一弛，實現(xiàn)了廣播的差異傳送，多端傳播。

廣播頻率是浙江電臺交通之聲的主陣地，也是融媒合作的核心節(jié)點。除了FM93的頻率資源外，交通之聲擁有官方微博“浙江交通之聲”和官方微信號“HIFM93”。93官方微信是全國首批上線的公眾號，以“新聞+服務(wù)”為定位，從2012年運營起，就始終被定位于“獨立于廣播節(jié)目之外，又與其‘骨肉相連’”的一個現(xiàn)代媒體平臺。官方微信從內(nèi)容定位到發(fā)展策略，都經(jīng)過了專項策劃與專業(yè)實施。今天的“HIFM93”，一方面重點關(guān)注于突發(fā)應(yīng)急事件的線上新聞報道，一方面將滿足用戶互動與各類需求放在重要位置，提供“高速路況查詢”、“城區(qū)路況查詢”、“車輛違章信息查詢”、“氣象信息查詢”等一系列微信端服務(wù)，還可以為用戶針對性地提供交通出行的“私人訂制”服務(wù)。2014年10月，“路況查詢”功能在93官方微信上線，截至2016年5月，路況平臺總查詢數(shù)為4,857,768人次。查詢井噴期集中在長假高速免通期和突發(fā)事件期，單個長假最大查詢量超過30萬人次。新媒體排行榜“新榜指數(shù)”數(shù)據(jù)顯示，2015年以來，“FM93交通之聲”微信公眾號排行中國媒體機構(gòu)微信影響力排行榜電臺榜第一，中國新媒體排行榜民生榜第一，在所有公眾號中排行全國第三。浙江電臺交通之聲新媒體平臺已擁有近125萬微信粉絲，138萬微博粉絲。此外，蜻蜓、喜馬拉雅等新媒體聲音云平臺上業(yè)已開辟交通之聲頻道專區(qū)，專門播放適合網(wǎng)絡(luò)傳播的自制類節(jié)目，開拓調(diào)頻收聽以外的網(wǎng)絡(luò)收聽市場。FM93交通之聲通過實時網(wǎng)絡(luò)收聽數(shù)據(jù)，分析粉絲聽眾價值取向和收聽習(xí)慣，對頻道自制類節(jié)目進(jìn)行不斷優(yōu)化與調(diào)改。

二、內(nèi)容兼融，實現(xiàn)融合傳播

融媒傳播，內(nèi)容為本。傳統(tǒng)的廣播內(nèi)容采集主要服務(wù)于廣播的線上線性傳播，“廣播+兩微”的內(nèi)容采集，則實現(xiàn)了從音頻到視頻、文字、圖片的一專多項采集，為立體傳播創(chuàng)造了條件。

1、打造“新聞資訊中央廚房”

“多媒體新聞中心”作為交通之聲兩頻率及新媒體等多平臺的新聞資訊提供方，在維持原有運行的基礎(chǔ)上，逐漸改造成為以“一次采集、多種生成、多元發(fā)布”為理念的“新聞資訊中央廚房”，并在運行中不斷完善，實現(xiàn)迭代升級。在體系建立過程中，重點實現(xiàn)新聞資訊多媒體傳播，做好對旗下兩頻率節(jié)目中心的新聞資訊支撐，完成新媒體新聞資訊產(chǎn)品的開發(fā)生產(chǎn)、實現(xiàn)新聞策劃的全媒體化。

由浙江電臺交通之聲多媒體新聞中心主導(dǎo)的“新聞資訊中央廚房”上線后，致力于將一個新聞內(nèi)容區(qū)分、共享并匹配至不同媒體，使新聞資訊和信息得以多點傳播、海量到達(dá)。

廣播與新媒體，是浙江電臺交通之聲新聞傳播的左右二手，各有招式又組合成拳。一方面，廣播新聞傳播要做到極致，另一方面，則要搭建屬于自己的新媒體傳播平臺，不斷研究和嘗試新媒體中的新聞傳播方式。一次采集、多種生成、多元發(fā)布，“新聞資訊中央廚房”再造了采編流程，實現(xiàn)了一個新聞內(nèi)容的多媒體傳播——從每日選題、審核環(huán)節(jié)的分類，至記者采訪過程中音頻、視頻、文字、圖片不同素材的同時采集，至編輯成稿過程中對各媒體特征的深入考慮，最終做出判斷，將不同風(fēng)格類型的新聞產(chǎn)品分送到廣播、微博、微信平臺等。

2、發(fā)揮浙江應(yīng)急廣播優(yōu)勢

2015年8月，浙江電臺交通之聲被浙江省政府授予“浙江應(yīng)急廣播頻率”。為了提高大眾的防災(zāi)避險意識和自救互救能力，交通之聲在官方微信上特設(shè)了“一鍵應(yīng)急”求助功能。 “一鍵應(yīng)急”功能主要包括了發(fā)布求助信息，如搭電、泊車、換胎、尋人尋物等，以及普及應(yīng)急自救知識。該微信功能將浙江應(yīng)急廣播的公信力和影響力在新媒體平臺上得以延展。

“高考”是每年社會關(guān)注度極高的事件。浙江電臺交通之聲作為浙江應(yīng)急廣播，除了報道高考相關(guān)的熱點新聞外，還及時關(guān)注高考政策變化，發(fā)布具有建設(shè)性的教育話題，并在高考期間組織“愛心助考”服務(wù)。高考專題策劃分三個階段推進(jìn)，分別是“高考預(yù)熱篇——高考的不同打開方式”、“高考進(jìn)行時”、“考后志愿咨詢服務(wù)”，通過廣播和新媒體線上線下聯(lián)動，以“關(guān)鍵詞回復(fù)”、“線上交流、線下推送”等互動形式，對2016年高考進(jìn)行全方位、全景式、全媒體跟蹤報道。此類高考服務(wù)設(shè)計因滿足了用戶的剛性需求，因此對FM93官方微信的粉絲增長、用戶粘度、使用頻率和活躍度做出了很大貢獻(xiàn)。而原有的粉絲基數(shù)和良好的平臺基礎(chǔ)也為FM93新媒體平臺的新聞傳播和社會服務(wù)效果起到放大和加分作用。

今年年初，金華浦江三名孩子失蹤一事，成為社會關(guān)注的熱點。從事發(fā)當(dāng)天起，浙江電臺交通之聲官方微信連續(xù)推送事件進(jìn)展，其中，“找到孩子”的微信內(nèi)容發(fā)布半小時內(nèi)點擊量即突破10萬，半天點擊量超越45萬，點贊數(shù)超13,000。93官微對新聞事件的敏感、迅速和專業(yè)收獲了網(wǎng)友們的紛紛留言、點贊。許多網(wǎng)友不僅全程關(guān)注了搜救進(jìn)展，還不斷通過微信互動平臺留言提供線索、給出救援建議。

《FM93直擊臺風(fēng)燦鴻》微信策劃中，先是利用連續(xù)8個頭條推送，全方位地報道和跟進(jìn)了臺風(fēng)的路徑、影響、危害等即時信息。其次，在微信平臺上提供臺風(fēng)路徑的實時查詢功能，將聽眾轉(zhuǎn)化為公眾號粉絲，并增強互動。報道全程，實現(xiàn)消息實時刷新，不拘泥于日常公眾號的推送時間與次數(shù)的限制，權(quán)威而全面地整合信息，鎖定粉絲關(guān)注度。本次《直擊臺風(fēng)燦鴻》微信特別推送，相關(guān)推送總閱讀數(shù)超500萬次，單篇閱讀量高達(dá)110萬。

三、宣傳互融，構(gòu)建新廣播聚合體

傳統(tǒng)廣播面向互聯(lián)網(wǎng)背景下成長起來的80后，90后，必須要有符合新思維的廣播新理念，才能適應(yīng)廣播新生代的傳播需求。混搭與跨界，多種傳播形態(tài)并舉不失為明智之舉。

根據(jù)新的市場需求和發(fā)展需要，2015年底，頻道面向市場提出了打造“聲音媒體、活動媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體”三媒合一的“新廣播聚合體”。用一句話概括當(dāng)下的媒體和市場，一切都在變革當(dāng)中，而且速度之快難以想象。融合和分化同時進(jìn)行，雙向的流程都在加速。新廣播聚合體就是在這樣的背景下產(chǎn)生的。對于客戶而言，如果電臺是一支能夠為廣告客戶征戰(zhàn)市場的軍隊，那以前這支軍隊只有空軍（即廣播頻率），而現(xiàn)在則是海、陸、空三軍聯(lián)合作戰(zhàn)——不僅繼續(xù)擁有最強大的調(diào)頻廣播，更有專業(yè)的線下活動策劃執(zhí)行團(tuán)隊和互聯(lián)網(wǎng)傳播團(tuán)隊。以前，廣播的活動和新媒體基本是配合節(jié)目來開展工作的，而在新廣播聚合體下，聲媒、動媒、網(wǎng)媒的關(guān)系是平行的，它們最首要的共同目標(biāo)就是為廣播客戶在新的市場環(huán)境和傳播環(huán)境下提供更優(yōu)質(zhì)、更有效和更具有針對性的服務(wù)。

新廣播聚合體戰(zhàn)略是細(xì)致研究和透徹研討的結(jié)果。2015年下半年開始，頻道特別邀請浙江大學(xué)傳播學(xué)教授和團(tuán)隊與電臺人員共同進(jìn)行專項研討。經(jīng)歷了反復(fù)調(diào)研、辯論、論證，最終得出這樣的結(jié)論：廣播也是可以進(jìn)化的！進(jìn)化的方式，就是重新梳理作為傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢資源，重構(gòu)廣播機構(gòu)的定位、功能、運作機制和服務(wù)理念。在媒體變得無處不在，一切皆“媒”的時代，新廣播聚合體的核心任務(wù)就是滿足各類用戶的多元需求，無論是“聲媒”平臺，“動媒”平臺，或是“網(wǎng)媒”平臺，都需要打通生產(chǎn)、社交、互動、線上與線下、傳統(tǒng)媒體和新媒體的邊界和壁壘，創(chuàng)造出更好的內(nèi)容產(chǎn)品、體驗方式和傳播形態(tài)，為企業(yè)客戶和聽眾/用戶——這兩類電臺最核心的目標(biāo)對象服務(wù)。

由浙江電臺交通之聲特別策劃的《暢談十三五——杭州區(qū)縣市委書記訪談》，進(jìn)一步擴大了融媒體合作陣地，實現(xiàn)了電臺、報紙、互聯(lián)網(wǎng)三類媒體的共同傳播。特別策劃內(nèi)容不僅在FM93及頻道官方微信有所報道，還在《錢江晚報》、“浙江在線”中以文字形式呈現(xiàn)，在“新藍(lán)網(wǎng)”新聞客戶端中以視頻直播方式呈現(xiàn)......多媒體、多形態(tài)的傳播方式，讓此次專題報道的傳播力激增，亦獲多方好評。

2016年初，F(xiàn)M93《小崔熱線》節(jié)目在“美拍APP”上開始嘗試在廣播直播的同時進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)視頻直播。目前，節(jié)目每日的在線同步收看人數(shù)超過5000人，峰值超過12000人，單期節(jié)目峰值點贊量突破30萬，位列“美拍APP”上同時段熱搜榜第一位。網(wǎng)絡(luò)視頻直播，粘合粉絲聽眾，節(jié)目互動立體化，節(jié)目影響力有所提高。

2016年4月，《93新動力》節(jié)目推出“關(guān)愛加班狗”活動，首次與互聯(lián)網(wǎng)平臺“美團(tuán)”進(jìn)行合作，在美團(tuán)外賣app首頁放置節(jié)目活動推廣頁面。五天時間內(nèi)，帶有節(jié)目logo的推廣頁面就獲得了180萬人次點擊量。兩周內(nèi)，美團(tuán)APP中參與活動的外賣商家總共累計了600萬人次的點擊量?？傆?80萬人次瀏覽了活動頁面。?

四、利益共融，實現(xiàn)“共贏”生態(tài)

我們不斷探索著電臺、聽眾、客戶三者的“利益共融”模式。

除了日常節(jié)目的微信互動外，浙江電臺交通之聲也特別利用節(jié)日新媒體活動策劃來粘合用戶。如：春節(jié)期間，頻道在微信上推出聲音賀卡，每位主持人根據(jù)自己的個性、特色、節(jié)目特點錄制各自的點子聲音賀卡，聽友粉絲根據(jù)自己的喜好選擇賀卡，發(fā)送給他人。這一活動充分融合了廣播的聲音優(yōu)勢與微信的便捷傳播，以一種廣播特有的方式送出新年祝福。又如：93的品牌活動“溫暖回家路”，每年都會在春運期間進(jìn)駐高鐵站、汽車站、高速服務(wù)區(qū)等多個流動人口密集的公共場所，傳播祝福、傳遞安全。此次，我們引進(jìn)了交互視頻直播平臺nice進(jìn)行活動視頻直播，將整個活動過程在網(wǎng)絡(luò)上傳播，為傳統(tǒng)活動增加了即時互動性。

頻道通過技術(shù)開發(fā)產(chǎn)品，如阿里云負(fù)載平衡、新短信群發(fā)平臺、視頻直播等，不斷提升粉絲活躍度與粘合度。同時，不同應(yīng)用類型的新技術(shù)亦能協(xié)助節(jié)目端生成內(nèi)容、營銷拓展市場，如聲音賀卡、語音喊紅包、砍價系統(tǒng)、微信報名、關(guān)鍵詞搜索、H5游戲等。例如，頻道設(shè)計開發(fā)的“全民喊紅包”產(chǎn)品，把用戶和聽眾整合起來，讓廣播和新媒體實現(xiàn)互動，使?fàn)I銷變得非常有趣?！拔逡弧眱商熘?，這一設(shè)計為客戶實現(xiàn)了近7萬人的“喊紅包”互動量。在“臺慶感恩月”之際，推出“粉絲遇上紅包雨”活動，通過接入優(yōu)選的生活應(yīng)用服務(wù)優(yōu)惠資源、開發(fā)的競猜價格小游戲等方式，在短短幾周內(nèi)，實現(xiàn)互動參與人數(shù)20余萬。

“新廣播聚合體”戰(zhàn)略受到了客戶的高度認(rèn)可。特別是針對重點年約客戶，變以往依賴時段的銷售方式為整合營銷，不局限于廣播線上宣傳，而是充分調(diào)動聲媒、網(wǎng)媒、動媒力量，進(jìn)行立體化的品牌傳播，設(shè)計更具有吸引力的營銷產(chǎn)品，與客戶建立更穩(wěn)固深入的合作關(guān)系。

“93購車節(jié)”已成功舉辦13屆，為廣大參展車商和全省消費者搭建起一個交流、交易的平臺。2016年，通過聚合體力量，“購車節(jié)”更上一個臺階，利用節(jié)目宣傳、微信推送、微信關(guān)鍵字回復(fù)、微信貼片廣告、微信商城銷售等全媒體共同推廣，集結(jié)意向用戶近3000組，現(xiàn)場購車成交金額超過1.2億元。

FM93的品牌活動“氧氣音樂節(jié)”，正是頻道融媒傳播、融媒運營的經(jīng)典案例。“氧氣音樂節(jié)”每年5月18日前后在杭州舉行，至今已創(chuàng)辦三年，目前位列全國七大音樂節(jié)之一。傳統(tǒng)廣播創(chuàng)辦戶外音樂節(jié)，使廣播不再局限于只為電波另一端的聽眾播放音樂，還能以音樂節(jié)的形式為受眾帶來現(xiàn)場體驗。音樂節(jié)的門票銷售方式，也從傳統(tǒng)的現(xiàn)場購票變成如今的多渠道銷售：大麥網(wǎng)、淘寶、微店……各類互聯(lián)網(wǎng)售票渠道，不僅讓聽眾聽到廣播后，能實時用手機或電腦買到票，也讓電臺的銷售變得更快捷和經(jīng)濟(jì)。而互聯(lián)網(wǎng)的銷售方式，更讓 “氧氣音樂節(jié)”和FM93品牌得到了空前傳播。目前的音樂節(jié)運作模式，是前期整合廣播、戶外、報紙、電視、新媒體等進(jìn)行密集宣傳造勢；音樂節(jié)現(xiàn)場，由新藍(lán)網(wǎng)進(jìn)行全程視頻直播，讓更多不能到達(dá)現(xiàn)場的聽眾也感受 “氧氣”的盛況和FM93的品牌影響力。同時配合微博、微信墻，實現(xiàn)實時互動和二次傳播。2015年，“百草味”冠名“氧氣音樂節(jié)”。這家電商企業(yè)正是了解到電臺在融媒時代的前瞻性和行動力，才促成了彼此的深度合作。百草味將“氧氣音樂節(jié)”與自有的“517吃貨節(jié)”進(jìn)行捆綁，在其電商平臺進(jìn)行宣傳。“氧氣音樂節(jié)”的多媒體傳播力為“百草味”擴大了品牌影響力，也為其“吃貨節(jié)”引流，完成了銷量提升。同時，“百草味”在電商平臺的宣傳，也對氧氣音樂節(jié)起到推廣作用。雙方互惠互利，合作結(jié)果獲得客戶、活動參與者和電臺用戶的高度認(rèn)可。

“新廣播聚合體”成為交通之聲以融媒的思維，打通媒體邊界，實現(xiàn)互聯(lián)互通的有益嘗試。做強“聲媒”，做足“動媒”，做活“網(wǎng)媒”已成為頻道共識。而其中交通之聲每年300多場的“動媒”活動則尤為引人注目，在“體驗為王”的時代，活動發(fā)揮了獨特的作用，正如浙江廣電集團(tuán)副總編輯董傳亮總結(jié)的：活動是廣播打造品牌的抓手，攪動社會的抓手，媒體融合的抓手，營銷拓展的抓手。

融媒體時代，創(chuàng)新才能創(chuàng)造生命力。創(chuàng)新意味著變化萬千、推陳出新。而始終不變的依然是“一個中心與兩個基本點”——以 “數(shù)據(jù)庫”為中心，以“用戶”和“服務(wù)”為基本點。

無論是廣播還是電視，“資源有限”是個普遍問題。而發(fā)展“融媒體”，用好網(wǎng)絡(luò)媒體這個“無限空間”，就能首先突破覆蓋范圍的界限，大大擴展廣播和電視媒體的傳播面。

融媒體帶來的可能是最重要的一個后果即“媒介之間的邊界由清晰變得模糊”。因此，“打通”是融媒體時代模式創(chuàng)新的關(guān)鍵?；趯Α皬V播聚合體”的研究和實踐，我們可以嘗試討論：在“聲媒、網(wǎng)媒、動媒”融合的基礎(chǔ)上，再加上“視媒”單元，會是什么情況？能否形成一個真正意義上的“融媒體聚合小組”？將阿米巴小組的原則運用于這樣的小單元，是否可以實現(xiàn)真正意義上的“融媒聚合體”，并獲得快速發(fā)展？

“融媒體聚合”，必將深度改變所有的媒體。浙江電臺交通之聲的融媒之路還在加快探索中。