廣電入局帶貨直播已然成為大勢所趨,從國家級到縣市級融媒體都在積極行動,沒有搭上頭班車的融媒體也在蓄勢待發(fā),加入這場流量的競爭與分割中。
廣電之外,各大平臺也在布局,抖音簽下羅永浩,路人粉的流量浪潮過后,羅永浩直播間日漸呈現(xiàn)出真實業(yè)績并得到業(yè)內(nèi)認可;劉濤正式入職阿里聚劃算,5月14日在淘寶同劉敏濤一同直播帶貨,登上微博熱搜;“千聊”平臺推出直播帶貨,把電商直播融入教育培訓,視頻直播課可以添加帶貨功能……關于直播帶貨的競爭和廝殺無時不刻地發(fā)生著。
大趨勢下,直播帶貨會是廣電轉型的新機遇嗎?廣電可以融合哪些自身優(yōu)勢,打響這場競爭戰(zhàn)?想在直播大潮中殺出重圍,廣電可以怎么做?這些既需要廣電進行探索,也需要融媒體人認真思考。
公益契機入局,布好長遠規(guī)劃
2020年是全面建成小康社會目標實現(xiàn)之年,是全面打贏脫貧攻堅戰(zhàn)收官之年。黨中央認為,完成上述兩大目標任務,脫貧攻堅最后堡壘必須攻克,全面小康“三農(nóng)”領域突出短板必須補上。
由于疫情原因,一些農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)滯銷,大量企業(yè)產(chǎn)品銷量大幅下降,一季度GDP下滑,經(jīng)濟下行壓力大,消費者的消費熱情未得到充分調(diào)動與釋放……
在這個背景下,許多廣電融媒體積極承擔社會責任,發(fā)揮媒體作用,搭建渠道入口,直播帶貨助鄂助農(nóng)。
如此前央視新聞發(fā)起的“小朱佩琦”組合(朱廣權、李佳琦)直播、“誰也無法祖藍我夏丹”組合(王祖藍、歐陽夏丹)直播,為湖北產(chǎn)品帶貨,幫助疫區(qū)經(jīng)濟復蘇;
隨后又將“公益”對象轉為國貨品牌,5月1日,被網(wǎng)友譽為“央視boys”的央視主持人(康輝、撒貝寧、朱廣權、尼格買提)合體直播帶貨,全平臺總銷售額超過了5億元。175家媒體開通直播與帶貨權限,組團援鄂,為湖北賣力吆喝。
多數(shù)廣電自身的APP平臺無法打出實時的商品跳轉鏈接,平臺與平臺之間許多技術壁壘尚未打通。
通常廣電融媒體會選擇與抖音、淘寶等成熟的直播帶貨平臺合作,實現(xiàn)跨平臺間的互動與配合,共同完成一場斬獲流量與銷售額的配合。
廣電很難自行打造一個巨大的流量入口平臺,廣電MCN和工作室模式是“標準”的商業(yè)化運營模式,直接的商業(yè)化模式和與各大平臺合作,是“名正言順”的。但是廣電融媒體整體要入局直播帶貨,如何“優(yōu)雅”地入場很重要。
在特殊的時間節(jié)點廣電主打“公益”大規(guī)模進場,從國家到地方的廣電融媒體都在響應和嘗試。但是要想讓人心服口服地接受并收獲良好的口碑,同時和純商業(yè)帶貨模式進行區(qū)分,“公益”是很好的契機,甚至未來也是一個主要的宣傳點。
做慈善難,但是做公益門檻較低,滿足自身需求的同時還能做公益,著實吸引了很多網(wǎng)友的注意力,并愿意為之買單。
但是“消費公益”需要配合社會需要,能否次次都形成相對的爆款,難以把控。若想長久發(fā)展,未來廣電融媒體在直播帶貨的路上,還要進一步融入進其作為主流媒體的社會定位,將“社會效益”放在第一位,開拓思路。
央視可謂是這方面的領頭羊, 2020年5月11日,習近平總書記赴山西考察調(diào)研;而5月16日,央視新聞就發(fā)起了“秦晉之‘好’”的直播,央視主持人文靜(山西籍央視主持人)、王筱磊(陜西籍央視主持人)攜手淘寶主播薇婭在央視新聞客戶端、央視頻、央視新聞微博、淘寶直播間共同推薦陜西、山西的好貨好物。
緊追時政熱點,緊跟輿論目光,央視新聞此舉既確保了“講政治”,又可以將受眾的目光引導到直播帶貨中,同時還履行了文化傳播的職責,可謂是一舉多得。
這就為各級融媒體提供了一個發(fā)展方向,如何變著花樣的“玩”好,同時又可以保持自身媒體形象,并不是相矛盾的,甚至還可以相互促進。
各級廣電分工服務,成體系化攜手共建
央視新聞在直播帶貨領域的創(chuàng)新舉動十分吸引受眾的目光,加之利用其自身主持人的流量效應和平臺合作關系,央視新聞的帶貨直播分分鐘可能登上熱搜,甚至成為全民狂歡的“新媒介事件”。
并不是所有的廣電都有如此能力和資源,一些省市級媒體的帶貨直播可能僅在本省市區(qū)內(nèi)形成反響,不足以成為全國觀眾關注的事件。
對于廣電來說,入局直播帶貨后,主要的競爭者不只在廣電內(nèi)部,更是要同包括自媒體、商業(yè)MCN、帶貨主播等有著更多新媒體經(jīng)驗的群體進行流量上的競爭。
因此,廣電內(nèi)部需要團結并分工明確,形成國家-省-市-縣(區(qū))四級聯(lián)動,“網(wǎng)狀”發(fā)展布局直播帶貨,形成強有力的競爭力,穩(wěn)固廣電的傳統(tǒng)地位。
1.國家級廣電:引導輿論,抓準風向
國家級媒體的舉動往往代表了一種“安全”、“被認可”的風向,各級媒體會以此為標桿,緊跟風向。什么能做?什么是邊界?什么不能做?初次試水的廣電融媒體往往都要參照國家級媒體的做法。央視在此承擔了“引路人”的責任,這也是國家級媒體在廣電直播帶貨體系中應發(fā)揮的作用。
伴隨著脫貧攻堅戰(zhàn)、疫情后復產(chǎn)復工的開展,各項舉措紛紛施行。如何緊跟時事,在時政和娛樂之間找準平衡點,并做好及時的輿論引導,國家級媒體的舉動有著很大的引導性。
2.省級廣電:協(xié)調(diào)資源,帶動下級
如同縣級融媒體建設需要省級自上而下帶動一樣,一省之內(nèi)廣電開展直播帶貨也需要“一盤棋”地聯(lián)動配合。省級媒體擁有市縣級媒體所沒有的資源與實力,若能和市縣級媒體達成共識,成體系地開展合作,可以節(jié)省很多不必要資源浪費與重疊,更好地調(diào)配一些人員、流量端口,形成一榮俱榮的局面,甚至可以形成全國范圍內(nèi)的影響力,加持自身省級平臺,共同斬獲更多資源。
省級媒體可以打出本省特色,與其他媒體形成差異和主要競爭力,并融入本省文化,嫁接更多促進一省經(jīng)濟發(fā)展的資源,形成一個重要的平臺,融合更多可能性。
3.市縣(區(qū))級廣電:服務本土
市領導走進直播間、區(qū)長帶貨,已經(jīng)不足為奇。當?shù)仡I導親力親為、直播帶貨,助力當?shù)仄放瓢l(fā)展、農(nóng)產(chǎn)品銷售,往往會吸引很多目光,并會在時政新聞的配合下,形成一熱度。市縣級融媒體的流量和資源較差,但是在本土內(nèi)的影響力較強,不論是主持人還是嘉賓在本土內(nèi)都有一定的知名度。因此,市縣級媒體可以盡可能地做好本土服務,為當?shù)鼐用穹?,發(fā)揮市縣級融媒體的作用,擴展業(yè)務范圍。
5月13日晚上7點,吳中區(qū)委副書記、代區(qū)長李朝陽通過直播平臺推介吳中區(qū)。1500斤枇杷秒空
大小屏互動,流量互相引導,發(fā)揮設備優(yōu)勢
4月15日,薇婭把帶貨直播搬到了綜藝節(jié)目《向往的生活》,黃磊、何炅、張子楓、彭昱暢、宋威龍、汪蘇瀧和薇婭一起,為云南西雙版納果農(nóng)們直播帶貨;
4月25日,《極限挑戰(zhàn)》節(jié)目嘉賓岳云鵬、雷佳音、鄧倫、宋小寶、賈乃亮、王迅等人同薇婭一起帶貨產(chǎn)品,其間直播間創(chuàng)下了5秒鐘100萬元的肘子銷售成績。
5月8日,《王牌對王牌5》最后一期完美落下帷幕,當天另一場狂歡“趴體”也在新媒體端進行。
5月8日當晚21點,浙江衛(wèi)視官方淘寶直播間“藍莓臺”正式開播,浙江衛(wèi)視入駐淘寶直播的首秀選擇了“春雷助農(nóng),王牌送到”的公益主題,邀請到王牌家族成員關曉彤、王牌摯友楊迪、王牌先生李宗霖,以及王牌主持沈濤、總導演吳彤、王牌女郎費費,攜手淘寶TOP主播烈兒寶貝,開啟長達約兩個小時的直播,共計1200萬網(wǎng)友收看,為春雷計劃中的中小企業(yè)直接促成777.7萬成交額。
“直播+綜藝+電商”的模式可以實現(xiàn)1+1+1>3的效益,既對節(jié)目進行了預熱,又為節(jié)目及嘉賓增加了“公益”屬性的厚度,同時還為農(nóng)民及品牌謀得了好處,一舉三得。相比起廣告植入,直播帶貨顯得更加干脆利落。
直播帶貨可以說是打破大小屏壁壘的一道閉環(huán)。整季《王牌對王牌》平均收視破2,最高單期收拾破2.853,毫無疑問以壓倒性的優(yōu)勢登頂綜藝榜。
該期綜藝節(jié)目中,主持人的一句口播,提醒了觀眾這場直播首秀的時間和地點,200萬人瞬間進入“藍莓臺”直播間。熱門綜藝節(jié)目向直播間引流,淘寶平臺的合作資源全力疊加,作為TOP級別的省級衛(wèi)視浙江臺首次淘寶直播就實現(xiàn)了空前的傳播效果和顯著的經(jīng)濟收益。
大小屏聯(lián)動發(fā)展外,廣電還有自身獨特的設備優(yōu)勢。不論是廣播還是電視,直播都是其最主要的一項業(yè)務。
《王牌對王牌》的這場帶貨直播中,采用了“豎屏域廣電級別專業(yè)” 的直播模式,確保切換穩(wěn)定,可操作性強,將其當作了一場不亞于電視級別的直播。同時還采用“超清超低延時”多端連線互動系統(tǒng)制作,突破淘寶直播連線的極限,可以做到將任意端口下的任意數(shù)量藝人,穩(wěn)定地引入同一屏幕中進行直播互動,且沒有延時。
這為廣電直播提供了一個全新的思路,盤活自身資源,打通大小屏的互動,這是一個互相促進發(fā)展的良策。
4月14日,共青團中央在微博上發(fā)聲,為直播正名:“電商直播作為當下最火的購物方式之一,在公益扶貧領域也展現(xiàn)出強大的號召力。
直播帶貨能以極低成本縮短中間環(huán)節(jié),實現(xiàn)助農(nóng)事農(nóng)。”直播帶貨領域的競爭如火如荼,廣電要把一手的好牌打贏,就不能只追逐行業(yè)里已有的玩法,而要自造花樣,迎難而上,開拓新天地,引領潮流。
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