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媒體融合攻堅戰(zhàn):地市級媒體的合并與轉(zhuǎn)型

2020年12月21日現(xiàn)代視聽瀏覽量:0

繼縣級媒體融合全面推進之后,地市級的媒體融合工作也在積極地試點、推進,基本模式是將報社和電視臺合并組建傳媒集團。

01地市級媒體合并大勢所趨

2018年中央部署了縣級融媒體中心建設,自此全國各地紛紛成立融媒體中心,縣級媒體融合進入快車道。目前,地市級媒體如何融、如何改還沒有統(tǒng)一的標準和解決方案。相比中央和省級媒體,地市級媒體實力較弱,而城市臺和地市報紙大多又各自為政,因此在融合中困難重重,在轉(zhuǎn)型中舉步維艱,在競爭中日顯疲態(tài)。

其實地市媒體合并早已開始。早些年主要是地市級電臺與電視臺合并,現(xiàn)在主要是廣電與報紙合并后成立傳媒集團。

自2016年以來,銀川、大連、蕪湖、晉城、紹興、珠海、汕頭等地市級媒體紛紛組建傳媒集團。然而,目前大多數(shù)地市級媒體仍在觀望。原因是多方面的,一是各自包袱重,合并后領導和員工都不好安排;二是大家都是窮兄弟,抱團未必能取暖;三是即使有些地市級媒體經(jīng)營尚可,但也不愿意增員減效。此外,誰并誰、如何并、誰領軍,這些都需要頂層設計。地市級媒體不能為合并而合并,應該叫“并轉(zhuǎn)”為好,即合并與轉(zhuǎn)型,合并是契機,轉(zhuǎn)型才是目的。

筆者認為,地市級媒體合并、改革與轉(zhuǎn)型需要邁過三道坎:

(一)從機構合并到媒體融合

地級市媒體是有一定規(guī)模的廣電和紙媒,合并會涉及復雜的機構重整和人事安排。現(xiàn)在看來,在集團的統(tǒng)攬下,廣播、電視、報紙還基本是各自獨立運營,只是減少了一些行政管理部門,增加了新媒體部門和業(yè)務。

目前,此類傳媒集團只是產(chǎn)生“物理反應”,還未能產(chǎn)生“1+1>2”的“化學反應”,無論從思想觀念還是運營架構都還未能進入深度融合階段,仍面臨不少問題:人才的流失與匱乏、媒體本身的動力不足、“互聯(lián)網(wǎng)+”思維欠缺等。

擔心被“空心化”的地市級媒體,他們的“廣電+報業(yè)”是媒體整合還是媒體融合,是“兩張皮”還是“一只拳”,如何在“報臺合并”后盡快探出新路,發(fā)揮“合二為一”的效能?

誠然,無論是機構整合還是媒體融合,都需要改變觀念和機制?,F(xiàn)在大多數(shù)地市級媒體還是屬于公益二類事業(yè)單位,是可以開展市場經(jīng)營的。事實上,一些地市級媒體已經(jīng)開始從單一新聞拓展到服務和政務,有些媒體還涉足直播電商業(yè)務,雖然只是試水也值得肯定。但做大做強還需要建立真正的市場主體,實現(xiàn)“體外循環(huán)”。

(二)新舊業(yè)務比例從“3∶7”到“7∶3”

現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體正在向新型媒體轉(zhuǎn)型,新媒體業(yè)務亟待發(fā)展,傳統(tǒng)媒體任務也要完成,二者的比例基本上是“3∶7”。

但是現(xiàn)在已經(jīng)進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代,傳統(tǒng)的內(nèi)容生產(chǎn)、傳播和經(jīng)營都要迅速轉(zhuǎn)向新媒體領域,新舊業(yè)務比例要盡快倒過來變成“7∶3”,而且不是簡單搬運的“+互聯(lián)網(wǎng)”,而應該是重建用戶關系的“互聯(lián)網(wǎng)+”。

與此配套的應是組織架構的改變,中國教育電視臺總編輯胡正榮坦言:“我們現(xiàn)在看到的融媒體所謂流程打通是指新聞采編流程的打通,并不是在所有的業(yè)務流程上打通,即并不是組織再造流程或平臺再造流程打通?!?/p>

當前的融媒仍有不少誤區(qū)和盲區(qū),比如說重硬件輕軟件,重整合輕融合,形式主義的政績工程較多,更多的還是以傳統(tǒng)媒體思維來主導融合。就拿廣電媒體來說,筆者是較早提出“網(wǎng)臺融合,先網(wǎng)后臺”的,還提出縣級融媒不是辦臺而是辦網(wǎng)。遺憾的是現(xiàn)在大多數(shù)地市級媒體還是以傳統(tǒng)業(yè)務為主,但是也有值得稱道的案例。

例如,廣東廣播電視臺公共頻道《DV現(xiàn)場》的新媒體業(yè)務,就不僅僅是這個電視欄目的延伸,而是完全為新媒體生產(chǎn)的內(nèi)容,適合電視的內(nèi)容再反哺給電視。把新媒體新領域作為地市級媒體的主營業(yè)務正是其轉(zhuǎn)型成功的重要標志。

(三)從打造APP到搭建MCN

地市級媒體為了搶占移動端紛紛開發(fā)自己的APP或接入省級媒體的APP,但由于投入有限和體制機制原因,這些APP用戶規(guī)模少、功能單一,大多缺少足夠的傳播力、影響力和競爭力,還不能算是真正的媒體平臺。

筆者認為無論是“中央廚房”還是自有APP都難以讓地市級媒體實現(xiàn)突圍,有人認為成功的MCN就是未來的媒體。這是不是唯一的出路現(xiàn)在還不好說,但對于地市級媒體至少是一個值得探索的方向。

進入互聯(lián)網(wǎng)時代,沒有運營的內(nèi)容是沒有價值的。除了抓好優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn),地市級媒體更要學會內(nèi)容分發(fā)、內(nèi)容運營和服務提供,學會借助各種傳播渠道和平臺。MCN業(yè)態(tài)的崛起為正在苦尋媒體融合出路的地市級媒體提供了一個可選路徑,而直播電商則應成為媒體轉(zhuǎn)型的新驅(qū)動力。

地市級媒體合并潮正在興起,沒有多少成功經(jīng)驗,而且面臨的困難和阻力不少。有業(yè)界朋友坦言,現(xiàn)實很難:一方欠賬太多,一方經(jīng)營尚可,后者會有抵觸,不想合,甚至抵制。也有人悲觀地認為,媒體融合是一場革命,方方面面利益牽扯,很難做到完全融合。我們不能為合并而合并,還要找到合適的整合方式和有效的融合方式。

誠然,地市級媒體面臨的挑戰(zhàn)是前所未有的,但困難越大往往意味著機會越多。筆者認為,地方級媒體要擯棄得過且過、被動防守的消極心態(tài),要主動出擊,斷臂求生。

02融媒賦能從改制開始

最近,一些地方廣電與報紙合并成立傳媒集團。那么,新成立的傳媒集團要做的第一件事是什么呢?有的是改版,有的是機構調(diào)整,有的是培訓員工,但那只是盤活存量(再說現(xiàn)在的存量也不多了,而且還有繼續(xù)減少的趨勢)。而改制才能賦能,為創(chuàng)造增量奠定基礎。問題是改版容易改制難,改良容易改革難。

賦能,是這些年被說得最多的詞:從互聯(lián)網(wǎng)賦能、短視頻賦能到現(xiàn)在的直播賦能。問題是到底怎么賦能?

當下傳統(tǒng)主流媒體在媒體融合推進過程中面臨最大的障礙就是生產(chǎn)關系制約生產(chǎn)力發(fā)展,現(xiàn)行的事業(yè)單位行政管理難以適應傳媒市場發(fā)展的需要。以人才引進為例,筆者的一個研究生同時被某衛(wèi)視和字節(jié)跳動看中,但傳統(tǒng)媒體需要層層審批,而新媒體已搶先下手。

如今媒體融合已經(jīng)進入了從業(yè)務融合到產(chǎn)業(yè)融合的深度融合階段,行政機關般的運作模式根本無法在市場上立足。這使得傳統(tǒng)主流媒體面臨的經(jīng)營壓力與日俱增。因此可以說,要讓融合倒逼體制改革,市場倒逼機制創(chuàng)新。

事實上,不少傳統(tǒng)媒體已經(jīng)進入了體制改革和機制創(chuàng)新的攻堅階段,從公司化運營到人事、薪酬制度改革,從工作室到辦公司,只是推進和開放的程度不同而已。但仍有些媒體只求政府“包養(yǎng)”不求服務用戶,更不敢走市場做產(chǎn)業(yè)。筆者認為,只有連接用戶才有有效傳播,只有開啟服務功能才能更好發(fā)揮喉舌功能。

媒體融合的本質(zhì)就是生產(chǎn)關系的變革,就是各生產(chǎn)要素的重新組合和融合創(chuàng)新。不管如何,只有改制才能給媒體融合注入創(chuàng)新活力,才能給傳媒轉(zhuǎn)型注入新鮮血液。而縣級融媒也好,傳媒集團也罷,都是一個契機。改制要比改版困難更大,但我們要辯證地看待一個事實:困難越大往往意味機會越多。

改制是一項復雜的系統(tǒng)工程,它涉及到傳統(tǒng)媒體現(xiàn)行體制的各種限制,哪些可以突破,哪些應該堅守?既需要勇氣也需要智慧,還需要與上下左右的溝通和協(xié)調(diào)??傊局鴮嵤虑笫堑木窈突ヂ?lián)網(wǎng)思維,才能構建新型主流媒體的新型生產(chǎn)關系。如果不能成功,主流地位難保。

最近,不少媒體開展直播電商業(yè)務,這就需要有一個市場化的公司去運營。直播帶貨已經(jīng)不僅僅是營銷,而且進入了銷售領域,需要產(chǎn)業(yè)和金融的支撐。傳統(tǒng)主流媒體以什么樣的形式或什么體制機制介入到這里面呢?融媒賦能實際上是制度賦能,筆者認為只有改制改好了,才能更好地改版。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容需要創(chuàng)新的加持,媒體轉(zhuǎn)型需要改革來賦能。

有學者認為,政府新規(guī)制、技術新進步、資本新走向、社會新變遷使中國新聞傳媒業(yè)呈現(xiàn)出了新的變化:以混合所有制為標志的傳媒新體制基本成型;以互聯(lián)網(wǎng)為中心的傳播新格局已經(jīng)形成;“制播分離”新模式出現(xiàn),傳統(tǒng)新聞媒體面臨淪為“內(nèi)容提供商”的風險;多生產(chǎn)主體、多媒介渠道、融合新聞產(chǎn)品共同重塑了新聞生產(chǎn)和傳播生態(tài)。(李良榮,2017)

決定地市級媒體“并轉(zhuǎn)”成敗的既有外因,也有內(nèi)因。外因是當?shù)卣兔襟w主管部門要對融媒體中心有正確的認知,如果只是把它看作功能單一的新聞機構來管理,恐怕發(fā)展的空間不大。當然,外因是通過內(nèi)因來起作用的,“等、靠、要”思想嚴重的媒體是難有作為的。成都傳媒集團是較早由廣電與報紙合并的媒體,后來發(fā)展效果不好,再次分開,走了回頭路。地市級媒體的出路既需要自上而下的頂層設計,也需要自下而上的創(chuàng)新驅(qū)動。

03媒體“并轉(zhuǎn)”路在何方?

比起縣級融媒體中心建設,地市級媒體的融合與轉(zhuǎn)型難度更大,一方面包袱重,縣級一般沒有報紙,廣電比較弱小,一張白紙可以畫出新圖。另一方面,地市級媒體融合上無統(tǒng)一部署,下無成功模式。

然而反過來看,困難越大也可能意味著機會越多。面對以上問題,榆林傳媒中心解決得比較好。他們通過黨建引領,改革驅(qū)動,實現(xiàn)迭代升級、轉(zhuǎn)型創(chuàng)新和跨界發(fā)展。

在干部人事制度改革方面,他們堅持“打破身份,統(tǒng)一管理”的原則,保留在編在冊人員事業(yè)編制,將原有職務、職稱、工資記入檔案,實行單位內(nèi)部聘用制,職務、工資等按所聘用的崗位進行管理,原職務晉升、職稱申報、調(diào)資等按原流程辦理,存入檔案;實行中層正職中心聘,中層副職正職提名、中心聘,員工雙向選聘制;所有聘用人員實行統(tǒng)一的勞動合同聘用制和績效考核制;建立首席編輯、首席記者、首席播音員、首席主持人、首席制作人評選制度,首席津貼每月2000元;激活選人用人機制,加大選拔優(yōu)秀年輕干部力度,3年內(nèi)退休的人員不再擔任行政職務,原待遇不變,中心另行安排使用;打破專業(yè)技術人員職稱上升“瓶頸”,推進職稱改革試點工作。

在薪酬分配制度改革方面,他們實行“以崗定薪、崗變薪變、傾斜一線”,打破身份界限,變身份管理為崗位管理,實行“崗位工資+績效工資”的分配模式;按照崗位職責輕重、專業(yè)要求、工作強度、工作質(zhì)量確定崗位績效系數(shù);突出績效考核,合理拉開分配檔次,實現(xiàn)多勞多得;建立動態(tài)績效考核體系,實行傳媒中心總考核和各部門具體量化考核的配套制度;實行收入與效益掛鉤,每年從經(jīng)營創(chuàng)收中提取不超總收入的60%用于全員績效考核分配;加大對好記者、好新聞作品的獎勵力度,設立“總編輯獎”“金點子獎”“中、省報網(wǎng)臺播出刊登獎”“中、省、市好新聞獎”“中心月度、年度好新聞獎”等,鼓勵激勵記者創(chuàng)作優(yōu)秀產(chǎn)品。

媒體融合不是簡單的“加減乘除”的物理融合,而是體制、機制、內(nèi)容、渠道、平臺等方面的化學融合。2018年起,榆林傳媒中心按照“合而為一,融為一體”的思路,從點到面,全面推進,迅速提速,媒體深度融合由相加到相融,在做精做強主業(yè)的基礎上,由新聞拓展到政務,延伸至服務,建立起“新聞+政務+服務”的新聞信息服務綜合傳播模式。中心并轉(zhuǎn)兩年來,廣告、活動收入增加了一千多萬,新媒體粉絲由原來的22萬增長到220萬,2020年已全面向直播帶貨旅游推薦發(fā)展。

榆林傳媒中心的實踐與探索給我們的啟示是:第一,黨的領導是關鍵。第二,頂層設計是前提。第三,體制機制是核心。第四,政策支持是基礎。第五,技術支撐是根本。誠然,各地的情況也不盡相同,但融合創(chuàng)新和媒體轉(zhuǎn)型是大勢所趨。

當今,融合創(chuàng)新、智能傳播、思維革命、價值重構已成為傳媒業(yè)的結構性力量,并由此形成傳播新形態(tài)、媒介新生態(tài)和傳媒新業(yè)態(tài)。從信息流到數(shù)據(jù)流,從生產(chǎn)到需求,從技術到服務……地市級媒體合并本身并不能解決傳統(tǒng)媒體脫困問題,還需要組織再造、功能拓展、產(chǎn)業(yè)開發(fā)、轉(zhuǎn)企轉(zhuǎn)制等各方面的創(chuàng)新變革,跳出廣電和報業(yè)的傳統(tǒng)媒體框架,重新打造一個全新的媒體業(yè)態(tài)。

有學者提出融媒體建設要實現(xiàn)六大轉(zhuǎn)變:1.從整合存量向創(chuàng)新增量轉(zhuǎn)變;2.從內(nèi)容—技術思維向產(chǎn)品—用戶思維轉(zhuǎn)變;3.從“+服務”向“服務+”轉(zhuǎn)變;4.從大而全向特色化、精準化轉(zhuǎn)變;5.從以信息服務為主向以基層強關系生產(chǎn)為主轉(zhuǎn)變;6.從體制內(nèi)身份向市場化身份轉(zhuǎn)變。(李彪,2019)

筆者認為,地市級媒體“并轉(zhuǎn)”要成功至少要在這幾方面發(fā)力:

一、改造媒介組織及媒介組織形態(tài),簡單來說就是打造基于移動互聯(lián)網(wǎng)的新型主流媒體;

二、增強數(shù)據(jù)能力及其他新技術應用能力,沒有數(shù)據(jù)無法建立緊密的用戶關系,更無法發(fā)掘用戶和市場需求;

三、實現(xiàn)開放的人力資源管理,不為我所有、可為我所用,用機制創(chuàng)新來筑巢引鳳;

四、充分利用網(wǎng)絡覆蓋資源,突破地域局限,通過接入大平臺和MCN,拓展對外傳播和市場空間;

五、地市級媒體既有公共傳播的功能,也有產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的功能,傳媒產(chǎn)業(yè)要建立真正的市場主體,實現(xiàn)“體外循環(huán)”。

“雄關漫道真如鐵,而今邁步從頭越?!钡厥屑壝襟w并轉(zhuǎn)將是一場媒體融合的攻堅戰(zhàn),也是一場關乎媒體命運的生死決戰(zhàn)。地市級媒體“并轉(zhuǎn)”路在何方?路在前方,需要我們勇往向前;路在腳下,需要突破創(chuàng)新。

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