2020年的疫情將直播推至風(fēng)口,直播用戶從2016年的3.1億人增至5.62億。
一切皆可直播,人人都在直播。除去薇婭、李佳琦這些早期頭部主播帶來的驚人數(shù)字,羅永浩的首次直播累計觀看人數(shù)便達4875.4萬,總計銷售額達1.7億;劉濤首次直播累計觀看人次2100萬,交易總額超1. 48億元;央視boys也在首場直播中,創(chuàng)造了帶貨5億的奇跡。
直播帶來的巨大流量為注意力經(jīng)濟帶來很多可能性。一向?qū)τ脩?、對流量有著敏銳觸角的綜藝市場便和直播自然而然地走到了一起。2020年一年,有20檔左右直播類綜藝出現(xiàn),包括愛騰優(yōu)芒的網(wǎng)綜以及電視媒體的頭部綜藝中,都有涉獵直播元素,直播類綜藝呈現(xiàn)出小爆之勢。
日前,湖南衛(wèi)視公布的2021最新綜藝資源中,也包括了直播互動綜藝《周五大直播》,據(jù)悉將實行場內(nèi)和場外的即時直播與互動,引導(dǎo)觀眾從看電視轉(zhuǎn)化到玩電視。
除此之外,像短視頻社區(qū)平臺抖音,直播平臺YY,門戶網(wǎng)站搜狐,電商平臺淘寶等也紛紛試水直播綜藝。一時間,直播綜藝似乎成了兵家必爭之地。
從生活流記錄到電商帶貨,直播綜藝背后的邏輯悄然改變
然而,直播綜藝并非新事物。
早在2014年天津衛(wèi)視就曾聯(lián)合新浪共同制作了一檔臺網(wǎng)聯(lián)動的直播類真人秀《百萬粉絲》。2015年騰訊視頻又推出了封閉空間內(nèi)全程直播的《我們15個》。在當(dāng)時看來這兩檔直播類節(jié)目頗具破局意味。
那時的直播綜藝,直播是一種純粹的節(jié)目形式、是表現(xiàn)手段,其內(nèi)核依然是真人秀。滿足的是觀眾毫無掩飾的偷窺欲望和八卦心態(tài)。換言之,直播綜藝考慮的是觀眾的娛樂需求,從而在技術(shù)達標的前提下進行了節(jié)目模式的創(chuàng)新。
以《我們15個》為例,它將真人秀推向了極致,沒有劇本,沒有任務(wù),沒有死角,15個陌生人在24小時的攝像頭前展示365天的相處,讓觀眾真切感受到直播生活中的每一個細節(jié)、每一次變化。
當(dāng)下的直播類綜藝,主要服務(wù)于帶貨。甚至可理解為,以帶貨為目的的直播,促成了綜藝節(jié)目的變革。
不管是《向往的生活4》《王牌對王牌6》《極限挑戰(zhàn)6》等頭部綜藝中嵌入的直播元素,還是《口紅王子》《爆款來了2》《潮流合伙人》等的銳意創(chuàng)新,更側(cè)重的都是節(jié)目中對商品的推薦和售賣。
對于頭部綜藝而言,直播元素依然是輔助。其節(jié)目內(nèi)容設(shè)定、常駐嘉賓以及飛行嘉賓帶來的吸引力非常可觀,因而節(jié)目本身的目標受眾會對直播帶貨帶來強大的加持作用。而對觀眾而言,融合了潮流直播的熱門綜藝節(jié)目,也顯得非常與時俱進,娛樂的同時也感受買買買的樂趣,這種時候帶來的是多贏局面。
像《爆款來了2》被定義為種草真人秀,這類直播綜藝的初衷就是為電商服務(wù)。這也是當(dāng)下直播類綜藝的主流趨勢。綜藝節(jié)目帶來的話題,既可以增加專業(yè)主播的曝光度,吸納更多的粉絲,也可為電商平臺導(dǎo)流,注入新的活力。從某種意義上,這類直播節(jié)目的綜藝屬性沒有鋪滿或者是在消解,節(jié)目引導(dǎo)的是觀眾的消費需求及消費行為的改變,增強的是品牌的傳播度。
除此之外,還有將紀實真人秀與直播帶貨相融合的公益類節(jié)目《希望的田野》,其更傾向于即時性的全程直播帶貨的過程。雙重直播嵌套將真人秀節(jié)目化身解決民生問題的工具。其從根本上也是帶貨,但兼具了經(jīng)濟效益與社會意義,對于互聯(lián)網(wǎng)平臺的生態(tài)探索有一定的啟發(fā)性。
精神生活由經(jīng)濟基礎(chǔ)決定。不同時期的直播類綜藝節(jié)目,雖同屬一個名字,但從出發(fā)點到落腳點卻截然不同,背后映射出的是社會環(huán)境及經(jīng)濟發(fā)展模式在幾年間的快速變化。
節(jié)目制作方性質(zhì)不同,直播綜藝的著力點各異
新時期的直播類綜藝,雖以電商帶貨為主要目的,但依然各有各的訴求。
以抖音為代表的短視頻平臺開啟了直播選秀綜藝《無限偶像》。雖然節(jié)目不管是從形式還是內(nèi)容都沒有破圈。但從內(nèi)容來看,這檔節(jié)目初步體現(xiàn)了抖音利用平臺優(yōu)勢,試圖布局長視頻制作的野心。從產(chǎn)業(yè)布局來看,《無限偶像》首先要通過選秀來打造自己平臺的明星,和一般經(jīng)紀公司造星來拍戲、參加綜藝等的目的不同,抖音造星更想通過直播選秀節(jié)目,打造屬于平臺自己的主播,以此帶動日活超6億的用戶池,可娛樂、可帶貨,從而最終打造出電商閉環(huán)。
而對于電商平臺像淘寶、聚劃算、京東、蘇寧易購等,將直播內(nèi)容綜藝化或者直接打造綜藝節(jié)目,并非對于綜藝節(jié)目制作有任何野心,而是為了完善自身的電商生態(tài)。
蘇寧易購的沉浸式綜藝《職場無“迪”王》便啟用綜藝咖楊迪,以職場新人的身份進行直播,直播將綜藝表演與商品推薦融為一體,將促銷內(nèi)容化,以此讓電商生態(tài)平臺擁有了更多戰(zhàn)略觸角,適應(yīng)激烈的電商競爭環(huán)境。
而像天貓的《真星情報局》,京東自制的綜藝《京東618一起熱愛趴》,與其說是直播綜藝,不如說是綜藝化了的直播,實則是對娛樂營銷的拓展。
對于在傳統(tǒng)綜藝節(jié)目中投入廣告的廣告主來說,不管是冠名還是口播、植入都要經(jīng)歷一個從內(nèi)容團隊出節(jié)目創(chuàng)意,招商,節(jié)目制作到播出,最終才將產(chǎn)品展示給觀眾的漫長產(chǎn)業(yè)鏈條。而直播綜藝則是直接將產(chǎn)品介紹給正在看直播的觀眾(潛在消費者),再配以綜藝內(nèi)容和明星嘉賓的影響力,簡化了整個產(chǎn)業(yè)鏈條。
這類節(jié)目看似是綜藝,其實是一種充滿現(xiàn)場感的娛樂營銷。從某種意義上,直播的全民化,為娛樂營銷帶來了新的思路,為招商愈發(fā)不易的節(jié)目制作方帶來了新的拓展路徑。
而像YY直播這樣的專業(yè)直播平臺采取的是專門為明星們打造一系列專屬直播綜藝,比較出圈的有《愛豆周五見》《一起唱歌吧》《愛豆Y現(xiàn)場》等。在這里明星們沒有直播帶貨任務(wù),更多的是滿足粉絲們的追星愿望。
明星與粉絲互動來合成節(jié)目內(nèi)容,體現(xiàn)的是YY直播完善飯圈文化生態(tài)的愿景。像今年的互動直播綜藝《愛豆Y現(xiàn)場》,實則是明星和粉絲共同打造的。節(jié)目組為每一位明星定制個性化舞臺,而他們的粉絲也可參與到舞美制作,并決定明星現(xiàn)場表演內(nèi)容等。這在一定程度上突破了直播綜藝的范疇,打破了線上線下互動的界限,使得觀眾和粉絲們獲得更好的參與感和現(xiàn)場體驗感。這類直播綜藝,將明星效應(yīng)發(fā)揮到極致,企圖用明星帶動內(nèi)容的輸入與產(chǎn)出,并回饋給飯圈,體現(xiàn)的是粉絲應(yīng)援文化的直播化。
熱門卻難出爆款,直播綜藝根基不穩(wěn)
古語云“商人重利而輕義”,對于出發(fā)點太商業(yè)或者“動機不純”的直播類綜藝節(jié)目,似乎也存在著這個現(xiàn)象。現(xiàn)如今大多直播綜藝的著重點在于電商帶貨,即使是一些有體量和創(chuàng)意的直播真人秀,也多是圍繞主播帶貨的比拼上。
從這個角度來看,直播反客為主,綜藝節(jié)目成為直播的外殼和形式。直播綜藝只是試圖發(fā)揮綜藝節(jié)目中的明星效應(yīng),某種程度上忽略了直播之外,內(nèi)容的可看性。
當(dāng)然,直播也有其優(yōu)勢,其帶來的真實沖擊感、當(dāng)下感都是其他類節(jié)目無可比擬的。直播綜藝在數(shù)量上的不斷突破,也意味著這個節(jié)目類型有其存在的必然性,但依然存在著探索的可能性。如何將這樣一個全民性的直播形式更好地與節(jié)目內(nèi)容相融合,或者創(chuàng)造出一種全新的直播類節(jié)目模式,對于想在直播綜藝中分一杯羹的專業(yè)制作人來說值得琢磨和思考。
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