“銀發(fā)經(jīng)濟”給廣電、影視帶來新機會!

伴隨著老齡化時代來臨，銀發(fā)群體內(nèi)容在文娛領(lǐng)域正煥發(fā)出新的生機。

日前，快手聯(lián)合黑龍江衛(wèi)視推出中老年相親綜藝《老鐵情緣》，節(jié)目聚焦中老年婚戀難題；近期，全國首檔忘年共居觀察紀(jì)實綜藝《屋檐之夏》迎來最終回；此外，湖南公共頻道更名為愛晚頻道，這也是全國首家省級老年頻道。

不難看出，以中老年為代表的銀發(fā)群體正成為文娛領(lǐng)域不可忽視的重要群體之一，文娛領(lǐng)域正加速挖掘銀發(fā)群體的內(nèi)容價值。但相較年輕受眾群體，銀發(fā)群體內(nèi)容有被邊緣化的傾向，文娛內(nèi)容要想贏得銀發(fā)群體的青睞，也面臨著多重挑戰(zhàn)。

挖掘大屏價值洼地，銀發(fā)群體給廣電帶來新機會

據(jù)CSM媒介研究數(shù)據(jù)顯示，早在2014年，我國電視主體觀眾群體就已經(jīng)向中老年傾斜，35歲及以上的觀眾比例達到了54.1%。有數(shù)據(jù)顯示，97%以上的老年人主要通過收看電視了解社會、自我娛樂。

可以看出，電視媒體依然是中老年觀眾的媒體第一選擇，電視大屏仍舊是中老年用戶家庭娛樂的主要設(shè)備，在融媒體時代，廣電機構(gòu)也通過深耕布局持續(xù)挖掘“銀發(fā)內(nèi)容”價值洼地。

比如，貴州廣播電視臺寬帶電視G+TV多彩芳華老年生活頻道，是貴州省首個為中老年人量身定制的電視頻道；央視網(wǎng)老齡頻道將打造“1+1+3+N”內(nèi)容+服務(wù)的平臺建設(shè)矩陣；由中央新影發(fā)現(xiàn)之旅頻道全新創(chuàng)辦的《時代芳華》電視欄目組正式成立。

在頻道、頻率精簡化的大趨勢下，一些頻道、頻率相繼改版，聚焦中老年群體。比如，湖南廣播電視臺公共頻道轉(zhuǎn)型升級為老年人專業(yè)電視頻道——愛晚頻道。該頻道是全國首家省級老年電視頻道，將精準(zhǔn)服務(wù)老年人熒屏文化生活，關(guān)注老年人的健康快樂；改版后的安徽小說評書廣播將于9月8日開播，將以老年受眾為服務(wù)群體，切合老年人的媒體需求，新辦《相伴》、《養(yǎng)生有道》等老年類型化節(jié)目。

從廣場舞大賽、老年大學(xué)業(yè)務(wù)到娛樂、養(yǎng)老、醫(yī)療、教育等多元服務(wù)場景，伴隨著電視大屏更加智能化，電視大屏持續(xù)朝著智慧化方向演進，諸如山東IPTV推出的“楓齡視界”、天津IPTV的“銀發(fā)大學(xué)”、遼寧IPTV的“老年網(wǎng)絡(luò)學(xué)府”等特色業(yè)務(wù)，都一定程度上為大屏產(chǎn)業(yè)帶來了更多增量，滿足中老年用戶的需求。

伴隨著電視大屏承載的功能不斷多元、服務(wù)場景不斷延展，社交化、年輕化、時尚化和智能化，正成為老年人消費升級的新特征，持續(xù)挖掘大屏價值，打造中老年垂直用戶的生態(tài)圈閉環(huán)，必將給廣電帶來更多新機會。

從類型化到合家歡，銀發(fā)內(nèi)容影劇綜“多點開花”

伴隨著中老年受眾從電視向互聯(lián)網(wǎng)遷移，越來越多的文娛創(chuàng)作者把目光投向老年群體，銀發(fā)內(nèi)容題材也逐漸朝著類型化趨勢發(fā)展?！独嫌兴馈贰犊粘怖褷敗贰独祥|蜜》《嘿，老頭！》《幸福院》《老家伙》等銀發(fā)題材影視劇通過反映老年群體的生存狀況和情感世界，打破了大眾對于老年群體的刻板成見。比如，《老閨蜜》講述了因一場打假活動而相識并結(jié)成閨蜜，在歷經(jīng)生活中的悲歡離合后，最終開啟尋找生命新價值之旅的故事；《我們好好在一起》圍繞尋求救贖開辦夕陽紅樂園的安國慶為切入口展開，呈現(xiàn)三代人之間的溫情故事；《老家伙》將退休老人置于真實的社會環(huán)境之中，講述了他們“壯心不已”的老年創(chuàng)業(yè)生活。

在現(xiàn)實主義創(chuàng)作風(fēng)口，融入社會話題成為都市生活劇的創(chuàng)作慣例。不止是“老年題材”類型劇，《八零九零》《心居》《歡迎光臨》等現(xiàn)實主義題材劇，也通過聚焦“養(yǎng)老話題”引發(fā)廣泛關(guān)注。比如，《八零九零》以年輕視角解構(gòu)養(yǎng)老問題；電視劇《心居》反映吃飯難、看病難、無人陪伴等養(yǎng)老問題；《歡迎光臨》則觸及了空巢老人養(yǎng)老問題等諸多社會議題。“不是我的菜，我就這么坦率！”“不靠譜的大爺不比不靠譜小伙少”“要長得好看的還找你??？個頭兒不到一米七，三千塊錢夠干啥的？”近年來，《緣來不晚》《愛的選擇》《相親相愛》等傳統(tǒng)中老年婚戀節(jié)目借助新媒體力量，一度成為互聯(lián)網(wǎng)熱議的話題。

不止是傳統(tǒng)中老年婚戀節(jié)目，諸如《忘不了餐廳》《屋檐之夏》《忘不了農(nóng)場》《媽媽，你真好看》等綜藝節(jié)目通過關(guān)注銀發(fā)群體，進一步拓寬了老年綜藝市場的想象空間。比如，全國首檔忘年共居觀察紀(jì)實綜藝《屋檐之夏》首次對忘年共居生活進行了觀察記錄；湖南衛(wèi)視推出的全國首檔關(guān)注女性銀發(fā)族的綜藝《媽媽，你真好看》，展現(xiàn)媽媽們健康積極的生活狀態(tài)；《忘不了餐廳》攜手五位患有輕度認(rèn)知障礙的老年服務(wù)生組成一個“忘不了家族”，共同經(jīng)營一家可能會上錯菜的中餐廳。

伴隨著電視媒體與流媒體不斷融合，OTT行業(yè)迎來高速發(fā)展以及臺網(wǎng)“審核標(biāo)準(zhǔn)”趨于一致，視頻平臺用戶的年齡層隨之拓寬，平臺的使用場景也在變化，其中家庭場景的比重明顯，合家歡題材也逐漸成為視頻平臺布局的新方向，諸如《人世間》《假日暖洋洋》《鄉(xiāng)村愛情故事》等合家歡題材影視劇越來越受到中老年受眾的關(guān)注。

朝陽市場or消費乏力？警惕銀發(fā)內(nèi)容邊緣化

第四十九次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，老年群體加速融入網(wǎng)絡(luò)社會。得益于互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用適老化改造行動持續(xù)推進，老年群體的需求活力進一步激發(fā)。截至2021年12月，我國60歲及以上老年網(wǎng)民規(guī)模達1.19億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達43.2%。相對“數(shù)字原住民”青年群體，銀發(fā)群體更像是“傳統(tǒng)主義的堅守者”，他們的內(nèi)容消費習(xí)慣似乎已經(jīng)固化，且更注重傳統(tǒng)價值觀和內(nèi)容的品質(zhì)。他們身上打上了鮮明的時代烙印，具備關(guān)強烈的集體主義精神、社會責(zé)任感和事業(yè)心。目前來看，“傳統(tǒng)價值觀”“弘揚主旋律”“合家歡題材”等影視劇內(nèi)容，依然符合中老年群體的內(nèi)容消費需求。

在人口老齡化的背景下，我國正經(jīng)歷史上規(guī)模最大的“退休潮”。這些“新老人”也呈現(xiàn)出新的特征，他們通過積極規(guī)劃自己的晚年生活，發(fā)展興趣愛好的機會，專注于提高自身素質(zhì)與生活質(zhì)量。

年輕人消費能力較強，是廣告和品牌主重點觀眾的對象。相對年輕受眾，平臺和制作機構(gòu)似乎有意刻意忽視中老年題材內(nèi)容創(chuàng)作，該類題材的創(chuàng)作甚至一度有被邊緣化的趨向。事實上，作為我國資產(chǎn)持有量最多、消費潛力最大的人群，“新老人”這一龐大群體的需求正在被關(guān)注和激發(fā)，如何把握消費“銀發(fā)群體”新特征及消費方式，也成為文娛內(nèi)容重點切入的切口。